貢丸老師 - 「行銷心理學」講師 整合網路行銷策略 網路行銷工具 網路行銷手法

2018年2月23日，這天，恍如世界末日，只是台灣民眾搶得不是食物、水、石油...等生存必需品，而是一箱箱的「衛生紙」! 

因為受到國際紙漿價格持續驚漲，國內衛生紙多家業者，皆預估3月中要調整10%到30%的幅度，造成民眾恐慌搶購衛生紙囤貨。我們從消費者心理學的角度，發現是哪些原因，是推波助瀾讓民眾不理性的搶購?

我們先理性的來計算一下，到底一串衛生紙漲價30%，會增加多少成本? 以一串抽取式100抽12入的衛生紙，約200元為例，調整30%後變成260元，整串多出1個便當錢。以一個小家庭3人為例，假設1週5包，一個月約20包，即二串抽取式100抽12入的衛生紙，也就是說，因為漲價，這個家庭每個月必須多付出的成本為"120元"，如果這個媽媽，在衛生紙漲價前，成功的搶到了一箱(即10串)，節省使用夠撐半年，那也就是600元。換算下來，恭喜這位媽媽，每個月省了約100元，少喝一杯星巴克就有了。

相同的預期搶購心理，更常發生在每次油價調漲，以民眾用量最大的95無鉛汽油為例，每當新聞告知下週每公升漲1元，就會發生排隊加油的現象，以50公升的汽車為例，差了50元。問題是，忘記去計算「機會成本」，特別出門加油的成本，以及排隊等加油的時間跟油耗成本，其實扣一扣，就差不了多少。

各大媒體，在2018年2月23日，報導國內衛生紙調漲新聞後，開始發佈各大通路、賣場、電商，衛生紙大大缺貨，讓民眾們有了可能再不去買，就會買不到的感覺。於是，消費者從原來的一串串購買行為，轉變成一箱箱，更讓衛生紙爆大量的銷售。Yahoo奇摩購物中心，新聞後的2天出現爆量囤貨潮，單一天銷量就爆量，是平常30倍，單天就破萬箱。

透過媒體將"衛生紙搶購一空"的事件，在以超寫實方式呈現，賣場缺貨人人都搶買的情境，塑造成每個人都有可能遇害，進而引發每一個民眾都會開始擔心。萬一之後買不到怎麼辦?萬一供不應求，會不會造成廠商提早漲價?會不會廠商的調漲幅度增加? 甚至有網友擔心自己在PChome下單的二箱衛生紙，因物流爆量還沒有收到，緊張到在台大PTT八卦版說: 「衛生紙再不來，我就不敢大便了!」甚至有網紅人妻:「現在好了吧，全世界都沒衛生紙，以後只能去百貨公司大便了。」

2017年諾貝爾經濟學獎得主-美國經濟學教授理查賽勒(Richard H. Thaler)，在他的書"不當行為"(Misbehaving)提到，人們對損失比獲得更加敏感! 簡單的說，一個月100元的損失(從上面搶購衛生紙可省下的錢)，讓你連跑了幾家店，就是為了買幾串衛生紙。但是，如果今天告訴你，有個機會讓你這個月多賺100元，你可能就興趣缺缺，寧可在家中看電視打電動對吧? 你一定會回說:「拜託，才100元!」等等，你如果不去買衛生紙，損失的不也是100元嗎? 是的，這100元，在人的眼中，就是不一樣的重量，因為，人們討厭損失!

當然，也有許多人傳言這是衛生紙廠商的陰謀，透過這樣的行銷操作，讓漲價成為事實，更造成搶購風潮，聯合漲價。不過，從這個衛生紙搶購，可以看出在行銷上，確實可以朝著這幾個面向，也許，下一個被搶購的明星商品，就是出自你的公司。

世界末日了，來，快出門搶衛生紙吧!

參考資料/照片資料

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理查.賽勒 (2016)。〈不當行為: 行為經濟學之父教你更聰明思考.理財.看世界〉，《先覺出版社》。

Dr.Marketing 行銷醫生-貢丸老師

貢丸老師官網 www.marketingjk.com

(現任於中華網路講師協會講師，微型創業鳳凰行銷顧問)

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